vivo創始人沈煒首亮相:vivo X5Max發布會后 闡述做品牌的理念
在國內手機企業里，vivo是任性的“異類”：電視廣告打得轟轟烈烈但從不對標不詆毀甚至不評論競爭對手，只盯著中檔價位市場從不打價格戰也堅決不做千元機，在線下渠道聚集了強大的銷售力量卻堅持不做運營商定制機也不打算另辟一個電商品牌……
就在大多數手機廠商正在歲末沖擊業績的時候，vivo創始人、總裁兼CEO沈煒帶著負責技術、運營、銷售、市場的四位核心管理層集體亮相于年度收官產品vivo X5Max的發布會，并對外闡釋vivo品牌和企業文化——這是在通信圈里摸爬滾打近20年的沈煒首次從幕后走向臺前，此前一天，他第一次宴請了全國前二十大零售商。
“無論是走到媒體面前，還是宴請合作伙伴，說白了就是想讓大家更懂我們。”在沈煒看來，vivo要想成為更健康更長久的企業，就必須建立一流企業的價值觀、建立一個偉大的品牌。
“品牌比規模更重要”
與其他手機廠商比規模、拼份額、賽排名不同，vivo的管理層并不背負這樣的KPI考核，他們需要做的是在產品從研發到銷售的每一個環節輸出vivo的企業文化和品牌。
“我們沒有把任何一個企業當成競爭對手，因為vivo還太小。”沈煒說，“每一個企業都是我們要學習的，蘋果、三星、華為、小米、OPPO都值得我們學習。”
沈煒口中的“小”企業，實際上已經是在2014年實現近3000萬臺出貨量的手機廠商，與去年相比增長接近一倍。
據GFK提供的手機行業線下市場監測數據顯示，2014年，在GSM+3G+LTE的整體市場中，vivo憑借最高份額增長穩居前五；在中國移動市場排名中，年中時vivo份額已上升至第二，僅次于三星，而在最容易被消費者所接受的2000-2500元中檔機型中，vivo占據了第一位，其中僅X3一款手機的銷量就高達600萬臺。
與出貨量同樣呈正向增長的還有品牌排名。今年11月，百度聯合華通明略發布的《2014品牌數字資產榜》表明，在3C手機平板行業中，vivo品牌的數字資產從2013年第19位大幅提升至2014年第7位，成為品牌數字營銷和網絡口碑營銷的活躍品牌。
“對我來說最開心的不是追求份額，而是做一個偉大的品牌，因為企業能走多遠取決于品牌。在vivo的市場戰略里，最重要的也是品牌戰略，其他都要服從于品牌戰略。”在沈煒看來，規模、份額都是“果”，它雖然重要，但并不是最重要的，如果“因”做好了，“果”就是水到渠成的。
沈煒所說的“因”，是vivo內部一直強調的企業價值觀、企業文化。“‘本分’一直是我們的核心價值觀，這個價值觀要求我們保持平常心、做正確的事、力求把事情做正確。”沈煒說。
正是基于這種價值觀，在“互毆已成為常事”的互聯網時代，vivo從不對標也不談及競爭對手。沈煒認為，“在互聯網上也要做品牌，無論是線下還是線上都要求不去詆毀同行，甚至連評論都不要有。有些做法看似是賺了便宜，但最終是毀了行業也毀了自己。”
“選擇Hi-Fi小切口”
在國內智能手機百花齊放的大環境下，差異化的定位和品牌價值是影響手機品牌發展的重要因素。2011年才進入智能手機市場的vivo，選擇的是以Hi-Fi基因切入差異化市場，建立在行業里高度差異化的路徑。
目前，vivo的三大產品系列已經成型——極致Hi-Fi極致薄的vivo X系列，Hi-Fi極致影音的vivo Xplay系列，以及Hi-Fi極致拍攝的vivo Xshot系列。
據vivo高級副總裁、首席運營官胡柏山介紹，vivo選擇以Hi-Fi小切口進入智能手機行業，是因為音質和音效是排在前五的需求，但當時的智能手機在這方面還不滿足消費者需求。
“把專業級的音頻芯片用在手機上，起初是比較難的，因為供應商不認為vivo能把這個芯片放在手機上，出現了供貨不足的情況。”胡柏山回憶說，從首次把Hi-Fi芯片用在了手機上，到之后跟ESS公司探討怎么讓音頻芯片更符合手機使用，從供應商的不信任不理解到大規模合作，vivo經歷了一個并不平坦的過程。
解決了供應鏈的問題，并不等于萬事大吉，因為把Hi-Fi芯片用于手機之后還要有好的軟件處理能力。
vivo副總裁、首席技術官施玉堅舉例說，對于安卓系統的“重采音源失真”問題，vivo是通過特殊的技術來解決，后來，谷歌團隊也采用了這一技術來解決音源失真問題。
過去的一個小切口，如今已經成為了手機行業中不可或缺的領域，多家手機廠商選擇跟進。行業內數據表明，在vivo開創了Hi-Fi手機領域后，音頻芯片的年出貨量已經從此前的數十萬提高到近千萬。
“不做運營商市場不做電商品牌”
與其他主流國產手機廠商相比，vivo更強于線下公開渠道，編織了強大的社會化渠道網絡。隨著線下公開渠道價值的擴大，更多手機廠商開始傾力與此，把過去用在運營商渠道的力量向社會公開渠道傾斜。不久前，酷派開始以ivvi品牌開辟線下公開渠道。
這種獨特的渠道優勢也在很大程度上幫助了vivo掌控供應鏈。“vivo做公開市場，只需要考慮消費者的需求，而不是還要考慮運營商的需求，所以需求是相對平穩的，可以動態反饋給供應商，供應商才能平穩地給vivo供貨。”胡柏山說。
在沈煒看來，運營商渠道是2G向3G、3G向4G過渡的特殊時期的短期產物，運營商起到了加快進度、促進普及的作用，但手機廠商不應該依賴于運營商的保護或訂單。“vivo不太愿意做運營商定制、集采，也從來沒做過。”沈煒說。
關于是否要像其他廠商一樣另辟一個獨立的互聯網電商品牌，vivo管理層在去年討論了半年時間，但最終否定了這項計劃。“我們希望依靠互聯網平臺把品牌的線上線下一致體驗做好。”vivo副總裁、首席市場官馮磊說。而按照沈煒的說法，“vivo還沒有能力同時做好兩個品牌。”
不過，在互聯網風生水起的當下，vivo不可能游離在線上渠道之外。
“不做獨立的電商品牌，并不意味著不擁抱電商平臺，線上線下并不是對立的關系。”據vivo副總裁、首席銷售官倪旭東透露，目前vivo已經跟京東、天貓等電商平臺展開合作，在剛剛過去的“雙11”期間，vivo在天貓的手機產品銷售中排名第十，在京東排名第八。
“線上與線下的成本是趨同的，比如現在在優酷上買一段廣告，已經不比電視廣告便宜了。”沈煒補充說，“銷售和品牌陣地應該是百花齊放的，而不能挑肥揀瘦。
“不畫餅不參股上下游企業”
從2011年至今，手機行業發生的變化不只是銷售渠道，智能手機硬件也快速升級。“手機行業用了三年時間，把過去PC十幾年走的路都完成了。”沈煒認為，目前的硬件升級已經趨于停滯，對硬件配置需求的驅動會轉移到其他方面。
在這種變化之下，不少廠商（尤其是涉足手機硬件的互聯網廠商）用畫餅、描述夢想的方式向內部、向外界展示美好藍圖，但沈煒認為這種方式并不能持久地吸引優秀人才、讓員工穩定地為企業效力。
“我們需要在踐行企業價值觀的過程中形成一種認同。”沈煒說，“這個社會確實有一些賺快錢的方法，但企業能走得遠就必須吸引志同道合的人，途中有人離開并不重要，重要的是找到合適的、相互認同的人。”
“vivo并不太熟悉其他企業的生存路徑，所以選擇走一條自己熟悉的路。”沈煒說，“vivo的主業是手機，但能讓主業受益的領域也會考慮投資，比如圍繞手機展開的移動互聯網的布局，尤其是內容的布局都是可以考慮的。”
在國內市場取得進展的同時，vivo已經開始了海外市場的拓展。目前，vivo手機已經進入了印度、印尼、馬來西亞、泰國、緬甸等市場。不過，按照計劃，在未來三到五年里，vivo在海外市場可能只聚焦這五個國家，“短期內還沒有能力進入歐美市場”。
此外，對于業界關心的資本運作方面，沈煒表示，vivo在短期內沒有上市的打算，也不會考慮參股上下游企業。
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